信報財經月刊 P048-051  |   特別報告  |   By 李澄欣     2015-10-01

深度旅遊成風 行街團遍地開花

跳出購物天堂的扁平形象，香港還有什麼？十數年來自由行湧進，搵快錢太輕易，重量不重質，旅遊產品單一。如今自由行退潮，香港旅遊業界才如夢初醒。早在潮退之前，已有人看準深度旅遊的潛力，提供度身定做行程和地道體驗，不僅能吸引高質遊客，還可以把旅遊收益回饋社區。

行街團深入油麻地

「我會這首歌！」廟街艷陽天歌廳林老闆上台演唱英文歌，最前排的一桌外國人拿着啤酒歡呼，如癡如醉哼着家鄉的經典名曲。歌廳外貌過時，裏面卻溫馨熱鬧，歌手唱功一流，是中年漢、老年人的精神寄託。

「這根本是卡拉OK——只是比卡拉OK更好，有琴手、鼓手現場伴奏！」來自美國的68歲退休南加州大學眼科教授RonaldGreen首次來港旅遊，他不住讚嘆。「美國退休人士的活動是不外乎看電影、上餐館，然後睡覺。香港人可以到歌廳消遣，真好玩。」同桌的澳洲夫婦和應：「真沒想到香港有這一面！」76歲的旅遊作家Phil Hawkes曾在港生活25年， 他的54歲學者太太Nicole也來過香港無數次，但從未到過歌廳。

他們都是「活現香港」（Walk In HongKong）行街團（walking tour）的參加者，每人付了650元參加。當晚7時半集合，連記者一行4人隨九十後導遊、正職是智庫研究助理的Ann，先到紅磚屋認識油麻地最初的海岸線，接着參觀油麻地戲院，了解它怎樣從默片時代走到「一張票，睇到笑」的三級片「天堂」，繼而漫遊果欄，從「果欄案」細說七十年代的貪污問題和廉署歷史。在美都餐室用飯後，行街團進入全晚的高潮，在歌廳享受了4首懷舊金曲。接着在市集逛了一圈，最後以糖水結束3小時的行程。

三人年紀較大，起初擔心體力不支，事先聲明會早退，但終能完成行程。腿有傷患的Phil邊吃芒果甜品邊笑道：「這3小時很豐富，完全不覺得累，行得不辛苦。」帶病的Nicole也說：「很精彩！我來過香港很多遍，都是購物和觀光，沒想過可以這樣深入地道文化。跟本地人（導遊）聊天，又了解到年輕人對政局和經濟的看法。」

首次來港的美國教授Ronald Green很驚喜：「來港前，我只知有摩天大廈和山頂，不知道有這些地道傳統。跟本地人行街，給我一個本地人的視角，是旅遊書提供不到的。我在香港只待兩日，這些體驗令旅程更有意義和難忘，我會推薦給朋友。」

旅客買體驗 重質不重量

隨着廉航和互聯網興起，旅遊門檻降低，旅客見識愈來愈廣，不再滿足於水過鴨背的跑景點式旅遊，反而重視深度和地道體驗。近年多間行街團公司冒起，希望填補這塊空缺。活現香港創辦人陳智遠說：「全球新興旅遊產品的趨勢是個人化、地道和真實的體驗，願意付錢買體驗。大眾市場始終靠景點支持，但香港的景點流於人工，沒吸引力，政府常說要改變旅客成分，吸引高質客，其實吸引消費力強的旅客，一定要用軟件，不是靠建新景點。地道體驗貴，但獨家，不受制於景點。」

陳智遠於2012年卸任食衞局政助，轉行搞行街團，累計接待2000人次，初期主要服務本地中產及外籍人士，今年開始接待遊客。活現香港每個團都有一個訊息，嘗試表達該區的性格，一個行街團好像一堂兩、三小時的lecture，例如北角團圍繞六七暴動、墳場團講香港歷史、深水埗團帶出貧窮問題等等。「這些故事不會在網上找到，令參加者難忘，多幾個角度了解香港。」

他曾周遊85個國家，難忘歐洲的導賞團，「在匈牙利參加一個團，專看蘇聯時代的醜陋建築和雕像，了解那個時代的人生活的一面，我自己研究蘇聯解體，覺得很有意思。奧地利有Ugly Tour，看他們最醜陋的地方，解釋背後的社會脈絡。」

開發成本高 導遊多學者

城市定位（city branding）決定吸引力，而先決條件是了解自己。「利潤最大化是企業邏輯，城市邏輯不可如此，一定要更forward-looking，否則轉不到身。香港的吸引力不只靠賣LV和奶粉建立出來，而是靠一個城市collectively明白最精彩的東西，再找方法活現出來。這是一個重要的soulsearching過程，再變成產業。」

深度遊務求獨一無二，策展（curation）成本高。活現香港目前共有4名全職員工，以及十多名學者及專業人士兼任導遊，負責20條路線，每條路線需時一個月籌備，要翻查歷史檔案、向街坊收集口述歷史，研究的深度媲美一份碩士論文。除了預設的路線選擇，公司也為其他團體度身定做行程，客戶主要是學院和企業。

路線度身定做 打高價市場

早在活現香港成立之前，已有外國人把深度遊模式帶進香港。來自美國的DaisannMcLane曾任《紐約時報》及《國家地理雜誌》記者，2004年被派駐來港採訪，本地美食和文化令她念念不忘，她遂於2009年創立Little Adventures in Hong Kong，專營上限3人的美食團和行街團。

團隊由7名獲獎記者及美食專家組成，一律有海外背景，客戶亦以歐美人士為主。

他們瞄準高價市場，每月約25至35個團，行程按客戶需要度身定做，收費每小時幾百美元，最低消費4小時。不少是企業客戶，亦有本地酒店公關部的外判合約。

成立初期，客人平均年齡超過40歲，很多是退休人士，但近年有年輕化跡象。受環球經濟變化影響，Daisann去年起推出較便宜的2.5小時灣仔團，有預設路線，逢周日舉行，5人成團，收費每人115美元。公司總監張天佑說：「團費貴，因為我們賣的是熱誠和知識，這些都很值錢。」

佔中遊客不減反增

哪些景點最受客人歡迎？「和旅發局推銷的剛好相反，『購物天堂』老套，連大陸客都買厭了！最熱門是嘉咸街露天市集和美荷樓，至緊要夠本土。」客戶對中港關係尤感興趣，「通常歐美遊客來香港之前先去大陸玩，來到香港就體會到兩地差異——原來香港上到Google、沒有一孩政策——會更想了解中港關係和一國兩制。現在中國地位日益重要，歐美小孩從小學中文，但他們接觸的中國是以大陸為主。是時候給香港一把聲音，這是我們的使命之一。」

外界批評佔中打擊旅遊業，但張天佑透露，佔中期間生意不減反增。「和客源有關，他們教育程度高，當時香港在全球的新聞很high profile，很多學者和大學生對香港感興趣，我們收到的查詢突然增加，有參加者甚至要求參觀佔領區，之後我們的生意也有增加。」

回饋社區 小店受惠

深度遊除了令旅遊產品多元化，亦可讓旅遊收益回歸社區。Secret Tour創辦人鍾振傑舉例說：「我們的藝術遊，拜訪觀塘工廈的本地藝術家工作室，其中一間用循環再造的木材做的家具，有個外國人買了8000多元，運回荷蘭。」「現在的旅遊業，只益和自由行有關的商店，一般市民根本無受惠，深度遊才能真正推動地區經濟。」

2011年成立的Secret Tour，兩年半前停辦。當時打中價市場，每團上限20人，每位收費500至900元，路線包括墳場遊、邊境遊及圍村遊等，大受居港外籍人士歡迎，曾被太古城日本太太包團，吸引CNN和日本電視台NHK來港採訪。「成功在於創造體驗，巴黎有『綁架團』，英國有『廁所團』，香港都可以有很多玩法，例如做點心、體驗上海理髮，或者挑戰遊客於午飯時間在中環用15分鐘搵位兼吃完飯。」

內地文青市場大

鍾振傑因找到真正興趣而停辦行街團，但他認為深度遊的發展空間仍大。「香港還停留在建景點的層次，問題是大佛放在山東和放在香港是沒分別的。人們不再追求觀光，而想要地道體驗，但我們的市場無法提供這些旅遊產品。深度遊永遠是少數，大多數一定是娛樂、購物，但隨着這個小眾市場愈來愈大，我們應該做到市佔率10-20%，現在只有0.5%。」

他批評，香港倚賴單一旅客，忽略其他潛在市場。「自由行都有很多種，但香港只倚賴來購物的自由行，其實大陸很多文青對香港的歷史文化很有興趣，甚至比我們更加熟！試過有個四川女仔，朝早落機參加深度遊，關於灣仔的發展與保育，黃昏就飛回去，之後還寄了明信片多謝我們。」

自由行實施12年，內地遊客對本港失去新鮮感，深度遊未嘗不是新出路。還在經營的活現香港，行街團以英語為主，參加者卻不乏內地年輕人，多來自廣東。公司近期已積極拓展普通話團，有望年內成團。

注定小眾 經營模式待驗證

對於自由行下跌，恒生管理學院商學院院長蘇偉文認為主因是港元強勢。他直指，香港應擺脫「鬥平」和「吃喝玩樂」的低端路線，分散貨幣因素帶來的風險，「吸引力高，幾貴都會照來；吸引力低，就會看價錢，港幣貴就會轉到同區其他城市。」

蘇偉文肯定深度遊的市場價值，惟對商業模式持觀望態度，他歸咎本港土地問題：「地方夠大才會多元化，小眾有生存空間，地方小就會集中和單一，這是香港的死結。

做生意要交租、養伙計，做大路的才穩定賺到錢。大部分行街團公司小本經營，賺到幾多錢？能否養到整個行業？」

活現香港的陳智遠承認困難，「一定不可以大眾化，但要準確找到小眾市場不容易，這盤生意從任何營商角度也不吸引，功夫多，市場未有這個文化。大家都覺得文化旅遊值得做，但怎樣令人願意掏錢、養到人、吸引到人投身這行業？這是很現實的問題，我天天在想business survival，一點不sexy。」

活現香港已舉辦數百場次的行街團，掌握各區資源並累積了強大的數據庫，面對競爭未驚過。「只要產品夠獨特，我不擔心市場會飽和，反而希望有競爭，愈來愈多人做，建立出一個competing ecology。」陳智遠的終極目標，是找到深度旅遊的市場價值，「我們最pioneer的不是文化或理念，那些可以得個講字，而是找到formula，如果這場實驗成功，就證明在香港，文化可以生存、搵到食！」

————————————————————
法例過時 礙共享經濟

深度遊服務如雨後春筍，但政府支援不足。來自新加坡的八十後Ski，2011年創辦Big Foot Tour，她憶述創業初期困難重重：「在新加坡，旅遊局有一個辦公室，我去問，職員會詳細告訴你該怎麼做，但香港政府沒提供清晰資訊，公務員怕答錯，只會叫我諮詢法律意見。」她最終額外花錢為旅行社牌照問題徵詢律師意見。

《旅行代理商條例》規定，經營接待旅客觀光業務要領牌，公司要先成為旅遊業議會會員，入會時要證明於旅行社投資最少50萬港元。SecretTour創辦人鍾振傑直指，「後生仔不可能有50萬，貸款都借不到！」

導遊牌照是另一障礙，法例規定遊客團必須由持牌導遊帶領。鍾振傑狠批導遊考核方式過時，「給你一份標準答案死背，包括香港哪年淪陷、太子大廈有幾多隻圓形窗，以前沒互聯網，遊客會覺得這些資料很過癮，但現在全部可在Wikipedia找到。」

活現香港創辦人陳智遠呼籲政府解除法律束縛。「沒導遊牌也可以是好導遊！我的朋友全都學術水平高，周遊列國，肯定比很多有牌導遊水準高。」

他指出，深度遊實踐共享經濟，將人力資源重新配對，有什麼專長就帶什麼團。

旅遊界立法會議員姚思榮認同，現行的導遊管理過於單一，滿足不到深度遊的需求，政府有必要檢討法例。

他建議導遊培訓分範疇，例如地質、人文導賞、另類旅遊等等，按專業程度聘請教授及專業人士任教。

李澄欣 本刊記者